别再提什么“情怀”了！品牌的实质其实是“重构游戏规则”
这又是一篇关于“品牌”的稿子。（之前关于“品牌”的文章可以在本文最后找到）
我们为什么那么关心品牌？因为对于创业者来说，无论你做的是哪一类型的创业，可能最终都要沉下心来、修炼内功，来打造自己的“品牌形象”。
而在这个“情怀”满天飞的时代，我们想通过我们IDG资本的“品牌加速会”上一则很精彩的演讲，给大家一些关于品牌的干货，希望多多少少可以引发你我对于沉下心来、回归本质来打造“品牌”的思考。
今天的主题是情怀已死。
本来我是想讲品牌的，但是每次当提到“品牌”这个词的时候，很多大叔都会跟我聊情怀。但是每次我听到情怀的时候，忍不住就是一身鸡皮疙瘩，作为一个非标准的95后，我每次想到情怀的时候，就会想到一个中年大叔带着胡茬，在夕阳下的情景，所以希望下一次不要再讲情怀。
说起情怀，大家经常会讲一个故事：某投资人问创业者：“你为什么会做一个公司？”
而这位创业者回答，因为我有情怀，因为我从小喜欢吃红薯，所以我做这个公司，希望把红薯卖到全世界。投资人可能就会说，很好，你的初心非常正，所以我投你。
另外有创业者跟我聊，我为什么讲情怀这个词，因为我觉得“没有情怀做不出来品牌”。
但是这一切我认为都是“伪概念”，所以我相信当我们谈论情怀的时候，其实我们是在投机，情怀只是一种手段而不是目的。
我想谈一谈自己的想法，怎么样来做品牌。
有的创业的小伙伴会说，我要做品牌，那品牌是什么？不知道。我只想说，品牌从来不是目标。其实你是要成为第一品牌才是目标，什么叫第一品牌，就是你在这个行业里面大概会占有70%的市场，然后你是这个市场里面当之无愧的老大。
所以你会发现，在现在的互联网，永远老大跟老二天天在掐架，因为抢老大的位置，当你有了老大的位置，就意味着大部分用户都是你的，因为大部分用户没有独立思考的能力，他们只会选择从众，包括我自己。
所以，做老大是最重要的，而不是纯粹打一个品牌出来。
你要做到的就是让你的品牌成为整个品类的唯一单词，唯一的名词。
所以，在做品牌的时候，我们要做的第一件事是什么，捡一块肥肉。我们知道今天在互联网的今天有无数创业机会，但是你要选择一个足够大的市场，如果你的市场是一个十亿的市场，你就算捅到天上去，你就算占有70%的市场，你也是一个很小的公司。
所以，你要做的第一件事情其实是选好你的商业模式，选好你的产品方向，第一件事是捡一块肥肉，找一个足够大的跑道去跑。这个跑道上可能有几种情况，第一种情况是可能有巨头了，还有另外一种情况，已经有巨头，所谓的第一品牌存在了。这个时候你要做的就是开辟一条新的跑道。
通常中国的教育方式是什么呢，前面有一条路，你走到那儿堵住了，应该怎么办，这条路就没有了。但是如果你用开放式的思维去看，除了走这条路，还可以翻墙，还可以飞。
所以，你要做的就是找到一条新的路，去重构你的游戏规则。
这个时候你会发现，大部分的路其实都已经有很多的竞争对手了，你怎么样PK别人呢，就是要做一个搅局者，因为游戏方式是别人制定的，按照别人的方式去COPY，永远做不到第一。
如果一个品牌是非常传统的品牌，有很悠久的历史，意味着它可能是保守的，意味着它可能是没有变化的，意味着它可能是属于老年人的。所以我们会发现，今天很多的创业者都在不断开辟一些新品类出来，但是我会发现，有一些需求是伪需求。
举一个例子，现在市面有一个类别，比如情趣用品。我希望这个情趣用品是联动的，男生手里拿一个情趣用品，女生手里拿一个情趣用品，然后他们可以互动，虽然有很多投资人投这个领域，他们非常看好。但是我个人是不是看好的，我认为这个需求首先不是一个足够大的市场，而在一个不足够大的市场里面，又是一个非常小的基数，你要把这个产品做到极致，从逻辑上来讲是有很多问题的。
比如性是一件很私人的事情，所以你没有办法完全达到拟人化，所以一定要小心你画出来的跑道是一个“伪需求”。
今天讲的第二个主题，像打造艺人一样去包装你的公司。我的这个很多内容跟定位有一点像，其实《定位》是一本不错的书，大家可以买来看一看。
那么，怎么样才能像包装艺人一样打造自己的品牌呢？
我觉得在一个艺人包装他之前，首先是要起一个好的名字，一个好的名字才是一个成功的开始。
在艺人领域，我们知道很多明星最开始出道的时候，都会把自己的名字重新改一遍。就拿我自己来说，我的大名不叫何一，但是我把我的名字改成了何一，就会比较让人印象深刻，如果我的名字比如何紫萱，何二秋等等的，你会比较无感。
另外一个，你要有你的标志性的符号。其实做品牌和艺人都是一样的，我们看一下，左边第一个是王家卫，王家卫不管出席任何活动，他的墨镜不会摘下来的。第二个人是老佛爷，他的形象永远不会改变。比如说第三个，季摩申科，这是政坛上标志性的女性，她的标志性的符号是她的辫子。只有标志性符号足够醒目，而且持之以恒，这个时候你的标志性动作才能够被记录下来，并且被大多数人记住，而且定位里面会把它叫做视觉锤。
像我今天穿了一条短裤上台，为什么呢？因为我上一次在商业价值周刊演讲上穿了一条短裤，我可能不是讲的最好的，我长得不是最好看的，身材也不是最好的，但是我开创了一个新的品类，短裤演讲，我是第一个穿着短裤上台演讲，而且不止一次的人。所以什么叫做品牌，这就叫做品牌。
第三步，找个好的造型师，我们看一下，芙蓉姐姐大家都认识，左边是芙蓉姐姐，中间是芙蓉姐姐，右边也是芙蓉姐姐。她们有什么不同呢？区别就是造型师的不同。
所以换到创业领域，找到一个好的UI，也是非常重要的。一个好的设计意味着你是三线城市的乡镇企业，还是一个国际企业，一眼可辨。所以我对设计的要求非常高，我在上一个公司骂走了三个设计，我没有办法降低我的标准，因为市场是很苛刻的，你要把自己定义为国际化的企业，你必须有国际化的UI，所以不要吝啬在UI上花钱。你没有好的UI，要培养一个好的UI，你要培养他的审美，你拿一个好的设计让他去抄，抄得久了，他的构图、色彩、比例，基本上也能够达标，不说达到90分，达到60分，也是凑合的，也总比第一个的效果好。
第四步，其实前面只是建立一个基础的形象，而第四步才是最重要的——重要的事儿说三遍，个性、个性、个性。
我们知道所有的品牌，如果你想要试图讨好所有人的时候，就意味你你讨好不了任何人，平庸的产品和平庸的品牌是没有存在的价值和必要的。因为在今天，每一个品类里面都是密密麻麻充满着竞争者，如果你试图讨好所有人，就意味着你会失去用户。其实这套都是别人玩剩下的。
我们看一下上面这张图片，左边第一个是香奈儿，其实我一直非常欣赏她，因为她是第一个让女人穿上裤子的设计师和品牌，在它之前，女性必须穿裙子。性别歧视在历史上从来不是一个大家要避讳的话题，但是不容否认，女性为了走到今天的位置付出了很多的努力。香奈儿就是那个让女人穿上裤子的人，很多人以为香奈儿卖得好，就是因为它贵，而香奈儿活到今天，并不是因为它贵，而是因为香奈儿让女人穿上了裤子，要像男人一样活着。她一直没有结婚，都住在酒店里，没有买房子，一直到死去。
精神是可以永存的，你要对这个世界有独特的态度，你不可能讨好所有人，所以也不用担心别人去骂你或者非议你。
第二个是 Dior 的女人的轮廓，它设计的服装的类型都是 X 型的，这两个品牌是同一个时代的品牌，但是都活得很好，因为她们都有自己鲜明的立场。
第三个是西太后，她是非常摇滚的女人，要搁今天就是在大街上穿得破破烂烂的，你会发现在国际上一线的品牌，都有自己的独特的个性和态度，所以我觉得有情怀不如说有态度，你做这个事情的时候一定有人骂你，一定有人非议你，但是我们都知道，不管是好消息还是坏消息，没有消息就是最可怕的消息。
接下来，在这个无冕之王的时代。我们开始讲怎么做一个品牌的渠道，所以我现在讲一下怎么把这个品牌传播出去。
以前我们都说渠道为王，然后我要在后面加三个字，叫做“哈哈哈”。以前的社会是金字塔的社会，所有的信息，包括文化和价值的传递，最开始是通过线下，学校，只有贵族才能够接受到良好的教育，并且只有这一部分人能够站在金字塔的顶端。
然后就进入第二个阶段——是我认为在人类历史上非常重要的一个环节——印刷。当出现报纸以后，普通的平民也有机会去接受很好的教育，他能够识字，能够打破这一层因为阶级而产生的天花板。
当然后面的两个环节，我们就比较熟悉，包括广播、电视，他们的优点是让整个社会的信息传播速度加快了，但是它们都有一个特点，叫单向传播。这意味着我们所有接受的信息都是由上而下的。
但是随着社会的发展，我们来看一下今天的社会，它是一个无数个节点构成的社会，就像我们今天讲的一个概念社群，其实什么叫社群，社群不是停留在QQ群、微信群或者停留在某一个网站，所谓真正的社群就是一群人有自己的精神领袖，他们有自己共同的追求，有共同的爱好、目标而集结的一群人，那叫社群。
这些社群有一个显著的特点，他们都有共同的精神追求的时候，才会成为一个强联系的社群。如果只是基于爱好，那是一个弱联系的社群。但是我们知道，所有社群精神力量足够大的时候，它依靠的是精神和信仰，所以这种社群只会是少数。大部分社群都是松散结构的，所以你在A社群里面是一个领袖，你可能同时存在于B社群里面，在B社群里面你可能只是一个普通成员而已。哪怕在三线城市，也会有时尚的领袖出现，今天的社会是一个让社会不断重构的节点，也是历史上第一次让不同阶级的人，打破你原来在金字塔的位置，重新定义自己位置的时代。所以我想说感谢信息、感谢科技给了我这个机会，让我的话语能“飞跃阶级”。
现在我们倒过来看，到底谁才是无冕之王？
我们做媒体的人都知道，所有的记者被称为无冕之王。而今天作为自媒体时代，每一个人都是无冕之王，所以我们原有的传播渠道，公关的传播渠道，品牌的传播渠道是广告、电视、杂志，今天我想告诉你们，你们每个人都是渠道。
这是几句关于传播的废话。在线下、广播、电视和报纸包括杂志这些渠道上，他们主要是建立信任，大部分是扩充知名度，就跟一个明星的硬照一样，让别人认识你。
而后面的互联网才是最关键的部分，它是真正让你的品牌展示你的品牌魅力的地方，里面最重要的部分是社群互动，因为只有在互动当中，用户才会真正感受到自己的价值，所以这个地方大部分是在互动、获取用户和反馈迭代。我们都知道今天的尤其互联网企业都是在一个不断迭代的状态里面。
现在我们讲一下法则，都是方法论，比较好用。
新媒体传播第一法则叫做制造话题，争议、聚焦，如果你是一个高山流水这样一个品牌，定义特别清高，然后你觉得这个世界上的人都不懂你，我告诉你这个品牌一定会失败，因为今天的信息量非常大，只有站在风口浪尖被人关注，能够制造话题的品牌才能够长治久安地活下去。
新媒体的传播第二法则，你要制造声音，然后要“起来HIGH”。大家一起得HIGH。比如我自己站在台上，我就觉得这个演讲很失败，一点都不HIGH。而真正好玩的事，是要能自传播的，大家一起HIGH起来的。
第三点，画风要统一。我以前在OKCoin做过两个线下活动，我们用了大黄蜂和钢铁侠做的活动，前两年比特币是一个非常好的产品，它真的想改变现有的货币规则，所以我用很多改变世界的这个梗。
总之，你不能上一秒钟是改变世界，下一秒变成萌妹子。
第四个，坚持到吐。黄太吉现在有很多人骂，但是我非常欣赏赫畅。这张图上面的小票，是他们每天都在写的箴言，每天写什么不重要，每天骂什么才重要。他们在这样一些小的细节上一直在坚持，赫畅不是在卖煎饼，是在卖正能量，他在做一些类似“世界的背面”这样的演讲，一直到去年出的一本书，叫做《第一个500天》。很多的话题你认为是炒作，其实背后都有很多的积累，你坚持有可能会胜利，不坚持一定不会胜利。
所以世界那么大，不管你是什么品牌，不管你是穿着短裤和运动鞋来演讲，还是穿着仙女裙来演讲，还是一个活泼可爱的小公主，总会有人爱你的。但是你要选择的群最好是基数足够大的群，这意味着你公司成长的市值和它成正比。
最后补充一点，我们知道，今天的中国在一个消费升级的状态里，你看我们从很快的时间，从这种温饱线一直快速地跑到了只求最贵不求最好这个阶段。紧接着进入下一个阶段，名牌：哪个牌子大，我买哪一个。再到下一个阶段，每一个人去发现自己内心最真正的需求，选择自己的社群，选择自己喜欢的东西，作出个性化选择的时代。
所以不管在每一个领域，你都有机会，机会这么多，眼看着我们要打破这个天花板，眼看着打破这个束缚，不如我们大家一起来HIGH。
谢谢各位！
嘉宾何一在IDG资本“品牌加速会”上演讲
何一是简单理财网品牌顾问；前OKCoin联合创始人、电视台主持人
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